Ideologie v mediálním kontextu

Brian McNair sice usiluje o vytvoření \"třetí cesty\" mezi paradigmatem konkurence a dominance, obávám se ale, že jeho koncepce stojí na vratkých nohách. Především zůstává významnou asymetrie v přístupu do médií coby zdroj sdělení. McNair má pravdu, když píše, že dobře zorganizovaná PR akce přitáhne pozornost médií i ktěm myšlenkám a názorům, které se s oficiální ideologií neshodují (viz Occupy Wall Street). Problém je, že zatímco občanská společnost musí vyvinout značné úsilí, aby její sdělení vůbec proniklo do médií (pořádat hapeningy, performance, demonstrovat, dělat nátlakové akce typu akcí Greenpeace atd.), zástupci mocenské elity jsou považováni za relevantní zdroj informací jaksi automaticky. Jak poukazuje R. McChesney, profesionální žurnalistika je existenčně závislá na oficiálních zdrojích, protože oficiální instituce státu (a trhu - korporace) jsou pro ni místem, kde se události \"odehrávají\". Patrný je tu i vliv objektivity, která považuje byrokratizované a neosobní instituce pod demokratickou správou za objektivní, jelikož jejich organizační uspořádání vylučuje jakékoliv subjektivní hledisko. Také proto, jak dokládají např. studie organizace FAIR, tvoří oficiální vládní zdroje společně s korporátními absolutní většinu zdrojů v médiích (viz např. http://www.fair.org/index.php?page=2967 a http://www.fair.org/index.php?page=1865), zatímco např. zástupci pracujících (odbory) nebo obecně nižších společenských vrstev jsou z mediální komunikace systematicky vylučováni. Druhým problémem pak je samotný koncept objektivity, který znemožňuje vznik angažované žurnalistiky, která by mohla zohledňovat subjektivní zájmy rozličných společenských skupin. Model chaotického toku navíc nezohledňuje moc vlastníků médií a významných inzerentů rozhodovat o obsahu mediálních sdělení, v jejichž zájmu není poskytovat prostor sdělením, které by zpochybňovaly jejich ekonomické a politické zájmy (např. hrozba ztráty zisku z inzerce funguje velmi dobře jako nástroj eliminace nepohodlných názorů v médiích, viz např. dopis Chrysler Corp. z roku 1994 nebo studie Soley a Craig z roku 1992, která na základě výpovědí vydavatelů novin a časopisů dokládá významný tlak inzerentů na obsah mediálních sdělení). Korporátní média tedy nemají vlastnosti jakéhosi fóra, v němž se mohou střetávat různá hlediska svobodně a volně, jejich organizační uspořádání a pracovní postupy mají spíše \"přirozenou\" tendenci některé názory akcentovat a jiné zcela vylučovat, což odpovídá paradigmatu dominance nebo hegemonnímu modelu uvedeným v tomto článku.